出品：山西晚报·刻度财经
近日，光明乳业旗下“清新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。
近日，光明乳业旗下“清新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。这款在电商平台部分店铺中被看成鲜奶销售、线下与巴氏杀菌乳同柜摆设的居品，被指诈欺商标玩“翰墨游戏”，将一款高温杀菌乳包装成鲜牛奶售卖。
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光明乳业在官方恢复中坚决否定，称关联报谈为“坏心申斥”，但争议暴发之际，恰逢光明乳业16年来初度全年失掉的财报发布，这家曾以清新立身的乳企堕入信任危急。
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“清新牧场”堕入商标争议
近期，有糜掷者在酬酢媒体上反馈，光明乳业旗下“清新牧场”牛奶存在误导嫌疑。这款居品在超市冷藏柜中与巴氏鲜奶并排摆放，包装正面以防护字体印有“清新牧场”偏激英文“FRESH PASTURE”字样，下方配有牧场的图案及“高品性牛乳”字样。
但翻看这款居品详备信息不错发现，居品类别一栏标注的是高温杀菌乳，而不是国度模范中能被称作鲜牛乳的巴氏杀菌乳。
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更令东谈主玩味的是，“清新牧场”四个大字的右上角，有一个不太显眼的TM标志。凭证国度常识产权局的讲明，TM是英文TRADEMARK的缩写，表明该标志被作为商标使用，但并不代表也曾获取注册。公开信息自大，光明乳业曾屡次恳求“清新牧场”商标，但均被驳回或不予受理，现在该商标并莫得灵验注册记录。
面对公论质疑，光明乳业公司关联负责东谈主恢复示意，居品包装主展示面已领路表明“高温杀菌乳”字样，不存在报谈中所说的情况。关于商标争议，光明乳业的恢复更为鉴定，称报谈中所述“商标擦边”属于坏心申斥，侵略了公司正当职权。
光明方面进一步讲明称，凭证《中华东谈主民共和国商标法》及国度常识产权局的官方讲明，“TM”并罪人定的注册符号，不组成任何作假或误导性示意。同期指出，关联报谈将商标恳求现象与商标使用行径的正当性同日而谈，严重舛错。况且光明乳业已对关联电商平台的“鲜奶”宣传语进行退换删除。
光明乳业的恢复确有依据，因为标注TM标志自身不违规，居品包装上也照实注明了“高温杀菌乳”的居品类别。
但问题在于，糜掷者在看到“清新牧场”四个字时，究竟交融为一个叫清新牧场的品牌，照旧来自牧场的清新牛奶？谜底无意不言自明。
糜掷者的购买有诡计频频发生在超市冷藏柜前的几秒钟内。光明乳业“清新牧场”牛乳自上市以来，凭借清新、牧场的直不雅定名、冷藏摆设方式以及线上鲜奶的宣传，快速切入低温乳品市集。
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在天猫、京东等电商平台，部分店铺所售居品的标题与笃定页，频频使用低温生鲜、清新等表述，况且包装正面占据主导地位的“清新牧场”四个大字，远比“高温杀菌乳”几个字更具视觉冲击力。
提及来，光明乳业并不是第一家堕入此类争议的企业，频年来，神思商标确实成了食物行业的潜次第。
千禾味业的“千禾0”商标，今麦郎的“手打”商标，朝阳乳业的“供港壹号”牛奶商标，均曾因商标称号与居品履行属性不符激发争议。品牌们借助糜掷者对清新、无添加自然等词汇的偏好，以合规样式终了营销成果最大化，试图通过打造有特质、有挂念点的品牌来隆起重围。
02
风口之下掉队，
低温鲜奶龙头错失增长红利？
“清新牧场”的商标争议，发生在一个对光明乳业比较敏锐的时期节点。
3月30日晚，光明乳业发布了2025年年度敷陈。数据自大，公司全年终了贸易收入238.95亿元，同比下跌1.58%；归母净利润为失掉1.49亿元，同比下跌120.67%，迫害了集中16年的盈利记载。
图源/公司财报
细究其失掉根源，大约不错归结为表里两方面。
外部成分是国外子公司新莱特，这家位于新西兰的乳企因出产事故导致存货报废、资本用度增多，2025年全年失掉4.07亿元。光明乳业此前已因新莱特集中多年计提减值，三年累计减值非常5.41亿元。2025年底，光明乳业将新莱特北岛财富以1.7亿好意思元（约合东谈主民币12亿元）出售给雅培，2026年4月完成交割。
里面成分则更为复杂，国内乳成品行业举座仍处于退换期，原奶价钱合手续走低，适度2026年4月第二周已跌至3.02元/公斤。光明乳业旗下领有26座界限化牧场，大部分聚合在华东地区，自建模式自然保险了奶源安全和品性可控，但也使其无法充共享受原奶价钱下跌带来的资本红利。而光明乳业牧业业务，前年营收同比减少11.15%，毛利率-9.71%。
更进击的是，光明乳业的大本营市集正在被竞争敌手蚕食。财报自大，2024年上海地区营收同比下跌5.39%，2025年降幅进一步扩大至9.22%。这意味着，在自家门口，光明的市集份额正在流失。
值得一提的是，光明乳业引觉得傲的低温上风，也似乎遇上了策略逆境。
据速即赢品牌CT数据自大，2025年第三季度，低温纯牛奶销售额同比增长非常19%，而同期常温纯牛奶销售额则下滑非常15%，时时彩app下载增长乏力。
作为国内低温鲜奶市集的始创者，光明乳业本应是这一趋势的最大受益者。公司经久以巴氏杀菌乳为中枢，鼓动领鲜策略，强调极致清新、活性养分、短供应链。
2024年的一次居品发布会上，光明乳业董事长黄朝晨先容称，光明优倍集中五年终了天下鲜牛奶销售额第一，光明鲜奶眷属集中八年终了天下鲜奶销量第一。况且其在华东市集仍然占有较高的市集份额。
图源/公司财报
可是现实却是，在低温奶快速增永劫期，2025年光明液态奶收入同比下跌了6.65%，再往前，2022-2024年，其液态奶营收同比差别减少5.9%、2.75%、9.47%。
问题出在那里？
2020年，国度市集监督责罚总局发布新版食物出产许可目次，液体乳类别中新增了“高温杀菌乳”这一品类。其杀菌温度介于巴氏奶和常温奶之间，在保留部分活性物资的同期，将保质期蔓延到了15天。
关于企业来说，多出一周的保质期意味着更大的运载半径和更低的损耗率。再加上冷链物流的完善和即时零卖的兴起，低温奶销售范围速即膨胀。伊利、蒙牛、君乐宝等品牌先后推出了这类居品，并凭借更强的渠谈渗入才智和界限上风，径直攻入了光明的华东本地。
亦然在这么的配景下，光明乳业推出了“清新牧场”。这类居品的实质并不是时代上有什么新突破，而是诈欺高温杀菌乳这个新品类，试图在低温奶市集均分一杯羹。
但窘态之处在于，“清新牧场”打着清新的口头，却采用高温杀菌工艺，摆放在冷藏柜里，却有长达15天的保质期，况且包装上隆起牧场、清新，却又用小字标注高温杀菌乳。把非鲜奶居品打上清新标签，和着实的巴氏鲜奶同台摆设，光明乳业的“清新”竞争力似乎也变了味。
比较之下，竞争敌手新乳业通过“24小时鲜奶”以及明确的鲜立方策略、并购整合，终明晰净利增长35.98%的得益，其液体乳营收104.95亿元，同比增长6.7%，低温鲜奶和低温酸奶均取得双位数增长。
03
从莫斯利安到清新牧场，
品类竞争全线承压
不成否定，光明乳业的居品，特殊是低温居品，依然格外能打。
但其居品逆境，早在常温酸奶赛谈便已表示。2009年，光明推放洋内首款常温酸奶莫斯利安，迫害低温酸奶地域适度，始创出了全新赛谈。2012年适今日下铺货上市后，莫斯利安销售额几年间从16亿元飙升至近60亿元，确实把持国内常温酸奶市集，成为光明的事迹扶直。
但光明却没能延续爆品上风，在居品迭代以及营销上全面过期。伊利安慕希、蒙牛纯甄2014年前后上市，凭借快速迭代、多口味矩阵、高强度营销与天下渠谈，终了快速反超。安慕希上市次年便推出蓝莓口味，于今口味超20种，莫斯利安却时隔多年才推出新品，且口味丰富度上于今不如竞争敌手。
转头光明乳业的发展史，其中枢竞争力恒久围绕清新构建，从巴氏奶时代引颈到供应链布局，光明曾是行业清新模范的界说者。但如今，低温赛谈里，其中枢巴氏奶业务被天下性乳企以及大型区域企业挤压，常温赛谈中，莫斯利安古老之后并莫得新的大单品持续。
光明乳业的逆境，某种历程上不错说是中国乳业区域型龙头企业的缩影。
在伊利、蒙牛双寡头神态下，区域乳企的生活空间按捺被挤压，低温奶也曾是光明的各别化壁垒，但跟着时代变嫌和渠谈变革，这一壁垒正在理解，光明必须找到新的各别化旅途。
但现在来看，光明接纳的旅途并不乐不雅，国外膨胀方面，新莱特集中失掉成为事迹累赘，品类变嫌方面，除了优倍等传统上风居品，鲜有能够造成界限的新品，营销方面和竞争敌手的过问差距也很赫然。
光明乳业“清新牧场”的商标争议，从法律角度看无意站得住脚，但在糜掷者层面，问题无意并不是是否正当，而是关乎信任问题。
当下的光明时时彩，濒临事迹失掉、商标争议、竞争加重等挑战，这家百年乳企能否走出逆境，谜底不在财报里，不在恢复声明里，而在一盒盒牛奶上，需要糜掷者用购买投票。
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